Ist es die Idee,
die alles wirkt und schafft?

Die kreative Idee

Die Steigerungsform der Idee ist die "kreative Idee", das Mantra des Genialen. Dabei hat die Kreativität, wenn sie auf Kunden trifft, zumeist einen schweren Stand. Sie passt nicht so recht zu dem, was "Strategie" genannt und geliebt wird. Strategie schafft Sicherheit, Kreativität Überraschungen. Strategien stecken scheinbar hinter allem: Marketing-, Kommunikations-, Vertriebsstrategie. – Planung und Überprüfbarkeit, wo man hinsieht. Ein wenig aber, ganz ganz wenig natürlich, gehört die Werbung zu den darstellenden Künsten – und so begibt man sich auf das Feld des Individuums, das geht nicht anders. Und wenn auch, wie man von Goethe weiß, der "kleine Gott der Welt" mit gewissen Unzulänglichkeiten zu kämpfen hat, Idee und planvolles Handeln müssen kein Widerspruch sein: Vom steten Verdacht umweht, Chaos und Unberechenbarkeit zu verbreiten, genießt der "Kreative" zwar ein etwas zweifelhaftes Image, ist aber immer der Garant, dass es vor dem millionenfach geklonten Fischbrötchen doch noch ein Entkommen gibt. Das Allgemeine kann nun einmal nicht das Besondere sein.

Ein sinnhaftes Zusammenfügen visueller und sprachlicher Anteile, das nach den Prinzipien klarer Kommunikation organisiert ist, ist der Kern jeder Botschaft.

Vom "wie" zum "was" (will ich sagen?). Es ist schon viel gewonnen, wenn die Frage: 'wer sagt was zu wem und mit welchem Effekt?' beantwortet werden kann. Das ist meist nicht so einfach. Viel einfacher ist es, erst einmal festzustellen, was es am Ende sein soll, und wie es sein soll. Aber selbst bei einer Weihnachtskarte muss nicht klar sein, wozu sie gut ist. Ist auch nicht so ein Aufwand, aber bei Prospekten oder Websites? Den Satz "...und damit wollen wir erreicht haben, dass..." hört man fast nie. Der Externe bekommt hier unausgesprochen eine Moderationsaufgabe. Man könnte auch sagen: Es ist der Augenblick der Kommunikationsberatung. Das wird meistens aber erst dann deutlich, wenn sich die Frage stellt, welches Material schon vorhanden oder welche Textaussage auf den Seiten gemacht werden soll. Sie können ja nicht leer bleiben. Das ist ein weiteres Argument für gute Fotos – die können ganze Bände füllen, aber das ist ja eigentlich nicht Sinn der Sache. Natürlich ist die Non-Aussage ein wesentliches Element der professionellen Kommunikation. Aber inwieweit das der Fall ist und sein sollte, ist ein Prozess der Bewusstwerdung, der zur Gestaltung der Mitteilung gehört. Die Lücke verstehen, um sie schlüssig zu füllen.

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